Körpercodes: Die Vielen Gesichter Der Weiblichkeit In Der Werbung

Körpercodes: Die Vielen Gesichter Der Weiblichkeit In Der Werbung

Autor : Nicole M. Wilk
Geschlecht : Bücher, Ratgeber, Gesundheit & Medizin,
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Dateigröße : 28.08 MB
Format : PDF, ePub

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Körpercodes: Die Vielen Gesichter Der Weiblichkeit In Der Werbung

Werbetext Von Klementine zu Kate Moss: Frauenbilder in der Werbung Der Verlag über das Buch Von Klementine zu Kate Moss Ausgemergelt und topfit, abgemagert und karriereorientiert – das ist die neue Frau in der Werbung. Nie war der weibliche Körper mit so widersprüchlichen Attributen besetzt. Die Studie zeigt, was der werbende Körper über die Frau in der Gesellschaft aussagt und wie er den Umgang mit Leibbedürfnissen prägt. Entweder wirbelten sie mit Wischmop, Kochlöffel und Kleinkind bewaffnet durch eine blitzsaubere Küche und bekochten ihren Mann, oder sie posierten halbnackt neben Stereoanlagen und auf Autos – die Frauen in der Werbung der 50er und 60er Jahre. Solcherart konservative Rollenbilder und diskriminierende Geschlechterklischees sind natürlich längst passé: keine moderne junge Frau würde sich heute noch damit identifizieren. Dank der Emanzipation haben Frauen Zugang zu gesellschaftlichen Ressourcen gewonnen und auf dem Arbeitsmarkt Fuß gefasst. Das traditionelle Weiblichkeitsbild hat Brüche bekommen, die Geschlechterordnung ist neu arrangiert. Oder? In ihrer spannenden Studie untersucht Nicole M. Wilk das Frauenbild in der Werbung als Symptom für die Rolle der Frau in der Gegenwartsgesellschaft. Sie zeigt, dass die Werbung nur zum Schein konservative Rollenbilder gegen eine »neue Weiblichkeit« tauscht. Neben selbstbewussten Karrierefrauen staksen abgemagerte, bleiche »Girlies« über Plakate und Bildschirme. Dies ist jedoch keine Weiblichkeit, die der Eigenmächtigkeit emanzipierter Frauen Rechnung trägt, sondern eine, die Frauen in ein Widerspruchsdilemma geraten lässt. Karriere- und Mager-frau – diese beiden Frauenbilder dominieren den Werbediskurs auf soziokultureller und leiblicher Ebene und widersprechen sich dort zugleich. Sie attackieren unter dem Diktat mythischer Magerkeit die traditionellen Signifikanten der Weiblichkeit, ohne eine Alternative anzubieten. Die Autorin zeigt, wie sich körperbezogene Signifikations-prozesse in der Werbung mit Inhalten aus der sozialen Welt und psychosozialen Dispositionen der Rezipientinnen und Rezipienten verbinden. Ein semiotisch und psychoanalytisch fundierter analytischer Teil der Untersuchung fährt den weiblichen Körper systematisch ab, um an Spuren von Vergeschlechtlichung, Spuren gesellschaftlicher Wertmuster und Spuren eines durch Körpercodes geprägten Leibgeschehens zu entdecken. Alle Produktbeschreibungen